淘宝网首页及淘宝

记者 | 佘晓晨

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直播带货走过热闹期，已经成为常态化的“流量工具”。今年双11，淘宝首页将为直播新增一级入口。淘宝事业群直播事业部负责人程道放在近日的发布会上表示，这一入口将为直播带来亿计公域流量。

对于设置直播一级入口的原因，程道放解释称，经过6年的发展，淘宝直播一直有个问题没有解决：淘宝直播在手淘的入口固定在四大“金刚位”上，这个位置的问题在于，用户的回访路径比较长。

换言之，直播没有最大程度地发挥增长作用。阿里发布的数据显示，今年1月份到现在，淘宝直播用户超过5亿；2021年截至8月，淘宝直播平台流量同比增长了59%以上。而淘宝直播内容运营负责人简柔介绍称，预计从国庆开始，手淘的首页会开启一级入口。就在8月30日，淘宝宣布正式启用全新slogan“太好逛了吧”。

而在此次发布会后的采访上，程道放表示，两个月以前，淘系内部进行了人事调整，其被调整至淘宝事业群直播事业部负责人岗位。在此之前，程道放为点淘App负责人。

而伴随着此次人事调整，点淘作为独立的内容APP，和淘宝直播之间的联系将更加紧密，阿里电商对于直播和其他内容的扶持也会加大。

今年1月，淘宝直播APP发展为“点淘”，布局短视频内容。当时，阿里方面曾表示，2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和点淘APP，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。

此次发布会上，程道放首次介绍了点淘在整个产品中的定位——承接阿里在下一代电商探索上的任务。“直播这个场域对整个流量的转化效率有很大提升，但电商直播相对来说还是一个流量消耗的场，几乎很难产生原生的流量入口。”他表示，阿里把点淘定义为“发现电商的场”，今年双十一期间，点淘会在自身APP的种草上做出非常大的投入。

抖音、快手从内容到电商的链路已经逐渐完善。2021年第二季度，快手电商营收同比增长212.9%至人民币20亿元。在此背景下，淘宝对于直播的期待也有了一些转变：从消耗流量变成了流量入口。

为此，淘宝还将在今年双十一发布新的商业化产品“热浪引擎”，实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播等。但这部分工作实际上和MCN机构的工作有所重合，对此，淘宝直播MCN负责人新川称，淘宝不会干预主播的选品，而是基于平台数据的挖掘降低中腰部主播搭建招商团队的成本。

恰逢近期“解除屏蔽”的政策背景，程道放在采访中表示，如果解除屏蔽，在整个外部能形成一个良好的用户体验，对于淘宝产品侧最大的改变则是，“淘口令”这个形态会切成正常意义上的“卡片形态”。

每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅

在阿里大变革的浪潮之下，20岁的淘宝全新出发，出发点是一年一度的618。

5月10日，是淘宝的20岁生日，在该日举行的淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。不久前的3月底，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信，官宣了启动新一轮公司治理变革的消息。

大会现场，戴珊、奥文、七公相继亮相。作为淘天集团首席执行官，戴珊表示，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。她表示，面向未来，淘宝天猫率先确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。

她强调，淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。与此同时，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

淘宝20周年庆祝活动现场 图片来源：每经记者 陈婷 摄

淘天集团的亮相恰在一年一度的618到来之前。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文对《每日经济新闻》记者表示：“我们不再以GMV来衡量618或者未来的双11我们做得好还是不好，这在过去已经做了一个很重要的取舍。”

他表示，现在更多关注的是用户方面的数据变化，比如有多少用户来？用户使用的频率怎么样？用户花多少时间在不同业务上？

“618是一个大促，它一定会爆发非常大的成交规模，但是我们的思想会变成‘用户为先’。”奥文说。

戴珊解读“淘天集团”未来构想

根据张勇3月底公布的组织变革方案，在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

信中，张勇希望，每一位阿里人回归创业者状态再出发，“不拥抱变化就会变得僵化，不改变自身就会被时代打败”。

4月14日，《每日经济新闻》记者从阿里方面确认，淘宝天猫商业集团已经按照新的组织架构进入正式运转。根据当时获知的消息，淘宝天猫的架构延续了戴珊以消费者体验为核心的经营思路。在用户端，首页、搜索、直播三大用户产品不变；在行业运营端，继续按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，成立三大行业发展部，分别由七公（汪海）、奥文（刘鹏）和一漫（刘一曼）负责，向CEO戴珊汇报。

在当时，三大行业部门还未取名，戴珊希望以此鼓励部门一号位发挥创造性、带领团队开拓业务空间。

在淘宝天猫618大会上，戴珊对淘天集团最新组织架构的具体情况进行了补充。她提到，淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

奥文和七公本次亮相的头衔分别是品牌业务发展中心总裁及中小企业发展中心总裁七公。这或意味着，淘天集团的组织机构升级还在逐步完善之中。

会上，戴珊解释称，上述两大中心是一个相互联通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

奥文告诉记者，接手品牌业务中心，做的最快的一件事是和团队达成共识，从让商家的生意增长转向让用户持续活跃，从而带动商家生意增长。

在演讲中，戴珊透露了在当下对淘宝天猫的期待。她表示，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。她还提到，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

演讲中，戴珊强调了生成式AI对当今时代带来的影响，

她表示，淘宝将举集团科技和数据能力，升级现有商家工具，并创造AI时代全新的用户产品和服务。今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、全免费，最终为商家极大地降本提效。

如何转向以“用户为先”？

那么，在新的组织架构下，淘宝天猫究竟发生了哪些以及即将发生什么转变？

在去年双11的整体玩法上，除了尽可能加大打折力度之外，天猫表示此次依然会以消费者体验为中心。当时，时任阿里淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。吹雪在接受每经记者采访时表示，现阶段淘宝天猫的重要问题是如何将10亿用户分享给合作伙伴，“让这些用户变成他们的忠诚用户，获得确定性的增长。”

去年5月，戴珊曾表示，淘宝天猫的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

记者发现，虽说都是围绕“用户”，但与此前的“留量”相比，现在的淘宝天猫还在追寻增量。在维护此前的用户积累的基础上，淘宝天猫打算如何转向“以用户为先”？整个消费市场，还有多少增量可寻？

在接受采访时，奥文告诉记者，在他看来，消费依然有三个明显的趋势。

第一便是用户的变化。在他看来，以前中国的消费在某种程度上是需求没有被满足，现在则是供给过剩。“用户很大的变化就是从功能性的需求走向了情感性的需求，所以我们在淘宝上看到非常多很有趣的一些搜索词，它不是一个功能词，它是一个很有趣的可能解决他生活所需的一些词。”

第二，消费从以前快速决策购物到花时间逛，逛的需求会比以前大。第三，奥文提到，大众化的消费走向小众化的趋势非常明显。

淘宝天猫的战略变化或也与这些对消费者的“洞察”有关。戴珊在演讲中提到，淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

此外，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

奥文表示，淘宝天猫已经与商家达成了共识，“品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方式他们都是认同的。”

他还表示，“用户为先”来自于中国的线上渗透率已经达到了27.5%甚至更高的30%，依然有着成长空间，“当中国的线上线下可以做到5：5的关系时，我们可以更好地服务用户。”

史上最大投入的一届618

那么，在淘宝天猫“变革生新”的大方向下，今年的618，淘宝天猫打算怎么打？

据悉，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。另据记者了解，今年淘宝天猫618的时间节奏也已确定，共分3个阶段，都在晚上8点开始。分别为5月26日晚8点开始预售，5月31日晚8点第一轮开卖直至6月3日晚24点结束，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束。

此外，淘宝天猫透露，618期间除了满300减50之外，首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。此外，预售期会推出价保主动通知服务。

在内容方面，数据显示，今年淘宝天猫618还将迎来超50000名新主播的首次开播。记者还了解到，淘宝天猫在618期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式。同时平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

图片来源：企业供图

大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。暮珊表示，今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

谈及今年618与往年的区别，奥文对记者表示，“以前淘宝讲10亿AAC，今天我们讲到9亿的用户来618，我们希望用户都要来。用户来了以后，我们希望他们逛起来，这是一个非常大的变化。”

他接着表示，“这个变化会让我们的运营策略产生很大的变化，比如我们的运营策略如果是追求成交，我们会更多使用优惠、满减，让成交更快，或者降价更快。但是618是一个长周期，所以我们会在不同的阶段、不同的周期加大内容产品的直播、短视频和品类活动，这样可以让用户来了以后，在淘宝产生更长的时长行为。”

在3月底发布的内部信中，张勇表示，对各业务而言，治理架构独立意味着直面市场洗礼，与之对应的是创新激励的可能性。时至目前，淘宝天猫的变革来得最快，而一年一度的618，便是崭新的淘天集团即将打响的战役。

每日经济新闻